マーケティングデータを戦略的資産へ:MOps導入の実践ガイド
パワー・インタラクティブ マーケティング推進室(文責)
はじめに:なぜデータ活用がマーケティング成功の鍵なのか
現代のマーケティングは、急速なデジタル化に伴い、これまで以上にデータの活用が重要視されています。顧客の行動やニーズは多様化し、従来の「勘や経験」だけでは正確な意思決定が難しい時代になりました。成功する企業は、データを活用して顧客のインサイトを的確に捉え、よりパーソナライズされた体験を提供しています。
しかし、多くの企業にとってデータ活用は容易な道ではありません。弊社が2025年1月に公開した「マーケティングデータ活用の現状と課題 」の調査結果でも明らかになったように、全体の約6割の企業が「データはあるが散在している」「一部は連携しているが十分ではない」といった、いわばデータ活用の初歩段階(レベル1・2)に留まっています。この状況では、データが経営やマーケティング戦略に貢献するには程遠い状況です。

なぜこれほど多くの企業がデータ活用を進められていないのか。その背景には、「データを分析・活用するスキル不足」「部門間の連携が不十分」「有効なデータの確保が難しい」といった複数の課題が存在します。単にツールを導入するだけではなく、組織全体でデータを活かす文化を醸成し、適切なインフラを整備することが求められています。

本コラムでは、マーケティングデータ活用の現状と課題を掘り下げ、成果を最大化するためのヒントを提示します。データ活用の「今」を理解し、次の一歩を明確にするために、まずは本レポートの結果から見えてくる示唆をみていきましょう。
「マーケティングデータ活用の現状と課題 ~データドリブン経営とMOpsの実態~」の調査レポートのダウンロードはこちらから
マーケティングデータ活用の現状と課題:初歩段階でつまずく理由とは
データを活用してマーケティング活動を最適化することは、多くの企業にとって明確な目標です。しかし、実際にはその道のりの途中で多くの企業が立ち止まっています。本調査によれば、対象企業の約6割が「レベル1」または「レベル2」に分類される、いわばデータ活用の初歩段階にとどまっていることが明らかになりました。この段階に共通する課題は、「データは存在しているが散在しており、十分に連携・統合されていない」という点です。
この「初歩の罠」ともいえる状況に陥る理由の一つは、データの量や種類が膨大であることです。例えば、顧客データはCRM、WebサイトのアクセスデータはGoogleアナリティクス、メールマーケティングのデータはマーケティングオートメーション(以下、MA)ツールといったように、各部門で利用するツールが異なり、それぞれがバラバラに管理されています。この結果、データは断片化され、全体像を把握するのが困難になります。
さらに、データ活用が進まない原因として、組織内の認識やスキルの課題も挙げられます。調査では「データ分析スキルの不足」が最も多くの企業にとっての課題として挙げられており、適切な人材がいないことがデータ活用を阻む大きな要因になっていることが伺えます。また、「部門間の連携不足」も見過ごせない問題です。営業やマーケティング、IT部門がそれぞれ独立してデータを管理している場合、意思決定を迅速に行うための統合的なデータ活用が困難になります。
ここで重要なのは、データの保有そのものがゴールではないという点です。散在するデータを一つの視点にまとめ上げ、組織横断的に活用する仕組みを構築しなければ、データはただの「眠れる資産」に終わってしまいます。
多くの企業が陥るこの「初歩の罠」から抜け出すためには、小さな一歩を踏み出すことが鍵です。たとえば、特定の部門や施策に限定してデータを統合し、その結果を分析して施策改善に生かす成功体験を積み重ねることで、徐々に組織全体でのデータ活用へと進むことが可能です。
次章では、データ活用を進める企業がどのようにこの「初歩の罠」を乗り越え、成長を実現しているか、その共通点を掘り下げていきます。
成長企業の秘訣:データ活用を加速させる「3つの視点」
マーケティングデータの活用が進む企業とそうでない企業の違いはどこにあるのでしょうか。本調査の結果を分析すると、成長企業には共通して「データを活用するための3つの視点」があることが見えてきます。それぞれが企業の成長を支える重要な要素であり、この視点をどのように実践に移すかが成功への鍵となります。
視点1:部門間連携の強化
調査では、データ活用が進んでいる企業ほど「営業とマーケティングの連携」を重視していました。特に、レベル3以上の企業では、データを単なるマーケティング活動に留めず、営業部門との連携を図ることで、リード獲得から顧客化までのプロセス全体を最適化しています。
部門間の連携を実現するためには、データの共有基盤を整備するだけでなく、共通の目標やKPIを設定することが重要です。たとえば、マーケティング部門が取得したリード情報を営業部門が即座に活用できる仕組みを整えることで、リードの質を評価し、より効果的なアプローチが可能になります。
気づき:データ活用は「一部門の課題」ではなく「組織全体の課題」。壁を取り払い、全社的な視点でデータを活用する意識を持つことが必要です。
視点2:データを戦略に落とし込む
成長する企業の特徴として、データを経営やマーケティング戦略に直結させている点が挙げられます。レベル4・5の企業では、単なる施策のPDCAサイクルにとどまらず、データ分析を通じて経営レベルでの意思決定を支えています。
具体例としては、ROI(投資対効果)の可視化や顧客セグメント別の施策評価があります。マーケティング活動がどれだけ収益に貢献しているかを明確にし、予算配分や戦略変更の根拠をデータで示すことが可能になります。また、顧客行動データを基にしたパーソナライズ戦略の実践も、この視点の一環です。
気づき:データは「施策のためのツール」ではなく「戦略の羅針盤」。分析結果を行動に移す仕組みを整えることで、データ活用が一段と進みます。
視点3:人材と企業文化の進化
調査で最も多くの企業が課題として挙げたのが「データ分析スキルの不足」です。成長する企業は、この課題に対して人材育成や文化的変革を進めています。たとえば、専門的な分析スキルを持つデータサイエンティストを雇用するだけでなく、全社的にデータリテラシーを向上させるためのトレーニングや教育を実施しています。
さらに、データ活用を日常業務に組み込む「データ文化」を醸成する取り組みも重要です。データに基づく意思決定を促進するためには、経営層が積極的にデータを活用し、その重要性を示す姿勢が不可欠です。こうした文化が醸成されることで、現場の従業員が「データに基づいて行動する」マインドセットを持つようになります。
気づき:成功する企業は「人材」だけでなく「文化」にも投資しています。データ活用を支える組織文化の形成が、持続的な成長を可能にします。
次の一手を考える
これら3つの視点を実現するためには、まず自社の現状を正確に把握することが重要です。部門間の連携はできているか、データが戦略に活用されているか、そしてデータを活用できる文化が根付いているかを振り返り、小さな成功を積み重ねながら次のステージに進むべきです。
次章では、こうした視点を支える仕組みとして注目される「MOps(マーケティングオペレーション)」の可能性を探っていきます。
MOpsとは何か?データ活用を支える新たなマーケティング基盤
データ活用の進化に伴い、新たなアプローチとして注目されているのが「MOps(マーケティングオペレーション)」です。本調査では、MOpsに対する企業の認知度や取り組み状況が示されており、そこから未来への可能性が浮き彫りになっています。
MOpsの役割と必要性
MOpsは、マーケティング活動を円滑に進めるための運用基盤を指します。データ管理やツール運用、施策の実行プロセスを統合し、効率的に運用することで、マーケティングの成果を最大化する役割を果たします。
本調査では、全体の28.8%が「MOpsの意味を理解している」と回答しており、さらに6.2%が「社内にMOpsを担う体制がある」としています。まだ導入企業は少数派ですが、この結果は、MOpsが一部の先進企業で着実に浸透しつつあることを示しています。

特にレベル4・5の企業では、MOpsを活用することで、データの統合や活用、施策のスピード感を向上させており、戦略的なマーケティング運用を支える基盤として機能しています。
MOpsの普及と成長の兆し
調査結果を過去のデータと比較すると、MOpsへの理解度は年々高まっていることが分かります。例えば、2022年の調査では「MOpsを知らない」が64.6%に上ったのに対し、今回の調査では28.8%まで減少しました。

この短期間での認知度の向上は、マーケティング活動がより複雑化する中で、MOpsがその課題を解決する手段として期待されていることを反映しています。
MOpsの普及が進む背景には、以下のような要因が挙げられます。
・データの膨大化:マーケティングデータが増加し、それを管理・活用する仕組みが求められている。
・ツールの多様化:MAやCRM、分析ツールなど、複数のツールを統合運用するニーズの高まり。
・顧客体験の重要性:データを活用して顧客の行動やニーズを深く理解し、パーソナライズされた体験を提供する必要性。
MOpsが示す未来
MOpsの普及が進むことで、企業のマーケティング運用はどのように進化していくのでしょうか。以下の3つのポイントが、MOpsが示す未来の方向性として挙げられます。
1.マーケティングの効率化とスピード向上
MOpsの導入により、マーケティング活動のプロセスが効率化され、データ収集から施策実行、効果測定までのサイクルが短縮されます。それにより、競争が激化する市場で迅速な意思決定が可能になります。
2.データ活用の民主化
MOpsはデータを組織全体で共有・活用する仕組みを整備することで、特定の部門や専門家だけでなく、全従業員がデータを基にした意思決定を行える環境を提供します。それにより、部門間の壁を超えた統合的なマーケティングが可能になります。
3.顧客中心のアプローチ強化
MOpsは顧客データを一元化し、パーソナライズされた体験を提供するための基盤を整備します。それにより、マーケティングが単なる施策実行ではなく、顧客の生涯価値(LTV)を最大化する戦略的な役割を果たすようになります。
MOpsを活用した未来への第一歩
MOpsは、データ活用の進化を支えるだけでなく、マーケティングそのものの在り方を変える可能性を秘めています。特に成長企業にとって、MOpsの導入は競争優位を築くための必須条件となるでしょう。
今後、MOpsの役割はさらに広がり、マーケティングの現場を支える「標準」として普及していくと考えられます。あなたの企業でも、MOpsの導入を通じて、データを戦略的に活用する基盤を整備してはいかがでしょうか。
マーケティングデータ活用のロードマップ:成長段階に合わせたアクションプラン
データ活用を成功させるための道のりは、一足飛びに到達できるものではありません。企業ごとに異なる現状や課題に応じて、段階的に進化させるアプローチが必要です。本調査の結果から得られる示唆をもとに、データ活用の成熟度に応じた「成長ロードマップ」を提案します。
ステージ1:基礎固め(レベル1~2の企業向け)
現状:多くの企業がこの段階に属しており、データが散在し、統合されていない状態です。部門間でデータの管理方法や利用目的が異なり、共有基盤が存在しない場合がほとんどです。
アクションポイント
1.データの現状把握
・自社がどのようなデータを保有しているか、どこに問題があるかを洗い出します。
・データフローの可視化を行い、どのデータがどの部門で管理されているかを整理します。
2.小規模な統合プロジェクトの実施
・まずは一部の重要なデータ(例:顧客データやリードデータ)を統合し、簡単な分析を実施します。
・例:顧客セグメントごとの購買行動を分析し、施策を調整する。
3.スキルアップと文化形成
・データを使った意思決定を推奨し、従業員のデータリテラシー向上を目指します。
・簡単なダッシュボードやレポートを活用して、データを活かす体験を積み重ねます。
目標
・散在データの統合基盤を構築し、部門間の連携を強化。
・データ活用の第一歩を踏み出し、成功事例を作る。
ステージ2:深化と拡張(レベル3の企業向け)
現状:データ統合が進み、分析を通じて施策への活用が始まっていますが、組織間の連携やデータの戦略的活用には課題が残っています。
アクションポイント
1.部門間連携の仕組み化
・営業やカスタマーサポートなどの関連部門と連携し、データを全社的に共有できる仕組みを整備します。
・CRMやMAツールを統合し、全ての部署が共通のデータを参照できる環境を作ります。
2.施策効果の可視化
・施策ごとのROIや顧客セグメント別の効果を分析し、データドリブンで改善サイクルを回します。
・例:特定の顧客層での施策効果を比較し、最適なアプローチを特定。
3.専門人材の育成
・データ分析を専門とするチームを組織し、高度な分析のできる環境を構築します。
・必要に応じて外部の専門家やパートナー企業と連携します。
目標
・データを活用した施策の精度向上。
・部門間のシナジーを強化し、顧客体験を最適化。
ステージ3:最適化(レベル4~5の企業向け)
現状:データ統合や施策活用が進んでおり、経営レベルでの意思決定にデータを活用しています。一方で、さらなる最適化や新技術の活用に課題が残ります。
アクションポイント
1.データ基盤の高度化
・データレイクやDWH(データウェアハウス)の導入により、大量データをリアルタイムで処理可能な環境を構築。
・AIや機械学習を活用して、予測モデルや自動化施策を導入します。
2.全社的なデータドリブン文化の醸成
・経営層が積極的にデータを活用し、全従業員にその重要性を伝えます。
・例:データを基にした施策提案や成功事例の共有を推奨。
3.MOpsの実装と最適化
・MOpsを組織的に導入し、データ活用の運用プロセスを標準化。
・データ管理、分析、施策実行の一連のプロセスをスムーズに統合します。
目標
・データを活用した全社的な意思決定プロセスの確立。
・競争優位を確立し、顧客生涯価値(LTV)の最大化を目指す。
ロードマップを自社に適用する
データ活用は一足飛びに進むものではありません。それぞれのステージに応じた現状把握と課題の特定が重要です。このロードマップを参考に、自社の課題に適したアプローチを採用し、小さな成功体験を積み重ねて成長を加速させてください。
おわりに:マーケティングデータ活用の次の一手をどう進めるべきか
データ活用の可能性は、単なる業務効率化やマーケティングの改善にとどまりません。それは、企業の競争力を高め、顧客との関係を深め、収益を最大化するための最強の武器です。しかしながら、本調査が示すように、多くの企業が「データを持っているが活かしきれていない」という状況にあります。
データ活用の道のりは、決して一朝一夕に達成できるものではありません。しかし、小さな一歩を積み重ねることで確実に前進することができます。まずは、自社の現状を正確に把握し、データ活用のどの段階にいるのかを明確にしましょう。そして、次の一手を考えることから始めてください。
本コラムで紹介した「3つの視点」や「成長ロードマップ」は、どの企業にも応用可能な普遍的なフレームワークです。たとえば、部門間の連携を強化することでデータの流れをスムーズにし、小さな統合プロジェクトから始めることで成功体験を積み重ねることができます。また、MOpsの導入を通じて、データ活用を日常業務に統合する仕組みを構築することも重要です。
データ活用の未来は、企業規模や業種に関わらず開かれています。成功している企業の共通点は、初歩の罠に陥ることなく、着実に次のステージに進む行動力と視野を持っていることです。データ活用の先にあるのは、顧客との深いエンゲージメントと、競争を超えるイノベーションです。
最後に、問いかけたいことがあります。
・あなたの企業のデータ活用は、今どのレベルにありますか?
・次の一手を、どのように進めますか?
この問いを機に、自社の現状を見つめ直し、データ活用の可能性を再確認してください。そして、小さな成功を積み重ねることが、やがて大きな変革をもたらすでしょう。
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