BtoB企業におけるファーストパーティーデータの重要性

企業がマーケティングで活用するユーザーのデータは、収集方法によってファーストパーティーデータ・セカンドパーティーデータ・サードパーティーデータの3種類に分類されます。

これらのデータは、ユーザーの属性・行動・興味関心などを理解する上で非常に貴重な情報源となります。

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ファーストパーティーデータとは

企業がユーザーとの直接的な接点を通じて自社で収集したデータが「ファーストパーティーデータ」であり、下記のようなものが含まれます。

・自社で実施したアンケート調査の回答
・カスタマーサポートでのユーザーとのコミュニケーション記録
・自社ウェブサイトのアクセスログ
・マーケティングオートメーションツールで配信するメールの購読者の登録情報

セカンドパーティーデータとは

企業が提携しているパートナーが収集したデータは「セカンドパーティーデータ」です。

セカンドパーティーデータは、信頼できるパートナーから提供されるものであり、パートナー企業との同意や契約によって、プライバシーポリシー保護・利用制限・活用範囲についても企業側からある程度の管理を行うことができます。

例えば、企業が広告の配信や分析を行う際に広告配信プラットフォームから得る、視聴データ・購買データ・位置情報データなどがあります。

サードパーティーデータとは

外部のデータプロバイダーなどの第三者が収集したデータは「サードパーティーデータ」です。

サードパーティーデータ利用の身近な例としては、ウェブブラウザのCookieを使用する「リターゲティング広告」があります。これは、ユーザーの閲覧データを広告配信ネットワークが収集して活用する仕組みです。過去にどんなウェブページを閲覧していたかの履歴にもとづき、他のウェブサイトを閲覧している際にも履歴に関連する広告を表示することができます。

BtoB企業にとってファーストパーティーデータの重要性が高まっている背景として、サードパーティーデータの利用に制限が増えていることが挙げられます。

プライバシー保護のためのサードパーティーデータの規制強化が世界的に進んでおり、代表的なものとして、EUの一般データ保護規則（GDPR*1）や、カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA*2）などの法令があります。

日本においては、個人情報保護法*3・改正電気通信事業法*4・経済産業省ガイドライン*5などに対応する必要があります。

これらの規制により、企業は顧客の同意を得ずにサードパーティーデータを取得・利用することが難しくなりました。

*1：一般データ保護規則（GDPR）
*2：カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）
*3：個人情報保護法 法令・ガイドライン等
*4：電気通信事業における個人情報等の保護に関するガイドライン
*5：個人情報保護（経済産業省）

サードパーティーデータ規制の影響

サードパーティーデータの利用に関する規制強化は、BtoB企業にとって非常に大きな影響を及ぼします。
これまでBtoB企業は、顧客属性や購買履歴などの情報をサードパーティーデータとして取得し、マーケティング活動に活用することができました。しかし規制強化によってこれらのデータの取得や利用が制限されることになります。

ウェブブラウザのGoogle Chromeでは将来的にサードパーティーCookieを使用できなくなると予告していました*6。（ただし2024年7月22日にこれを断念すると発表しました*7）

Appleでは2020年から、iPhone・SafariにおいてサードパーティーCookieのブロックを実施しています*8。

プライバシー保護のための規制強化に対応して、企業はサードパーティーデータを利用できない状況を前提としてマーケティング施策を準備する必要があります。

*6：サードパーティ Cookie の制限に備える
*7：Investigation into Google’s ‘Privacy Sandbox’ browser changes
*8：Safari、サードパーティーCookieの完全ブロック宣言 - ITmedia NEWS（2020年3月）

ファーストパーティーデータ活用の重要性

サードパーティーデータの規制が強化されたとしても、BtoB企業が顧客とのエンゲージメントを強化する必要性は高まっていることは変わらないため、相対的にファーストパーティーデータの重要性がますます高まることになります。

ファーストパーティーデータは企業がユーザーの合意を得て直接的に収集するため、外部からの要因によって収集できなくなる状況を避けられるという点が大きなメリットです。

企業がファーストパーティーデータの活用によって期待できる効果として、例えば以下の3つが挙げられます。

1. 顧客理解の深化

ウェブサイトのアクセスログによって、顧客の属性・ニーズ・行動パターンなどを詳細に把握することができます。これらの情報を活用することで、顧客の行動パターンに合わせた媒体で広告を配信するなど、効果的なマーケティング施策を実施しやすくなることが期待できます。また、顧客の属性やニーズに基づいて、最適な商品やサービスの開発・提供もしやすくなります。

また、アンケート・インタビュー・カスタマーサポートでのコミュニケーション記録などから顧客ニーズを正確に把握できれば、顧客満足度の維持および向上に向けた取り組みを実施しやすくなります。
顧客満足度が上がれば、商品やサービスの継続利用につながり、競合他社へ流れてしまうことを防ぐことになります。また、顧客が商品やサービスを継続して利用することによって、その提供元である企業へのロイヤルティが高まることにもつながるでしょう。

2. マーケティング活動の効率化

ファーストパーティーデータから得た顧客の属性・ニーズ・行動パターンなどに基づいて、ターゲットを絞った広告配信やメールマーケティングを実施することができます。これにより、マーケティング活動を効率化し、無駄なコストを削減することで広告費の効率的な投下も期待できます。

もし広告費を効果的に配分することで予算が浮いたら、例えば広告のメッセージやクリエイティブを検証するためのABテストなど、追加施策に充てることも検討できるでしょう。

3. 競争力の強化

上記で述べた、１.顧客理解の深化、および、2.マーケティング活動の効率化によって、ファーストパーティーデータを十分に活用できていない競合他社に対する競争力の強化が期待できます。

さらにファーストパーティーデータを継続的に活用することによって、活用していない競合他社との差を広げ、中長期的には市場シェアを拡大していくことも見込めるでしょう。

サードパーティーデータ規制の強化により、BtoB企業にとってファーストパーティーデータの重要性はますます高まっています。
ファーストパーティーデータを活用することで、顧客理解を深めたり、マーケティング施策を効率的に実行することによって、ビジネスの拡大につなげることが期待できます。

「企業情報解析ツールplus」のご紹介

企業が活用しやすいファーストパーティーデータの収集方法として、自社ウェブサイトのアクセスログとマーケティングオートメーション（以下、MA）ツールが挙げられます。
「企業情報解析ツールplus」は法人データベースと連携するツールを導入することで、ウェブサイトのアクセスログやMAのリードに企業の属性情報を付与できます。
ウェブサイトのアクセスログに付与する場合、ユーザーが固定IPアドレスからアクセスしており、かつ法人データベースに該当する企業が存在すれば、一定の割合でアクセス元の企業を把握することができます。
アクセスログの分析にアクセス元の企業の業種などの情報を掛け合わせることで、ランディングページで業種ごとに表示するメッセージを変えるなどの施策を実施することが可能になります。
MAのリード情報に企業の属性情報を付与する場合、ユーザーが登録した情報に加えて、そのユーザーが属する企業に関する情報を確認することができます。
例えば、業種・資本金・本社所在地・従業員数といった基本情報はもちろん、売上高・利益といった財務情報も付与することで、セグメント作成の際の切り口を増やすことができます。
ご興味のある方は、サービス紹介ページをご覧ください。