海外販社任せでは見えない顧客がいる
AEO時代に製造業が考えるべき、本社主導の海外マーケティング
日本の製造業は、海外市場の開拓を現地販社や代理店とともに進めてきました。現地市場を熟知した販社が営業活動を担い、本社は製品開発、品質管理、供給体制を支える。こうした役割分担は、長年にわたり日本企業のグローバル展開を支えてきました。
しかし、顧客の情報収集行動がWeb検索や生成AIへと広がるなかで、本社が海外顧客の実態を十分に把握できないという課題が顕在化しています。海外売上は伸びている。販社との取引も継続している。展示会にも出展している。にもかかわらず、本社が「どの国で、どの顧客が、どの製品や技術テーマに関心を持っているのか」を十分に把握できていないケースは少なくありません。
本稿では、AEO時代に製造業が考えるべき「本社主導の海外マーケティング」と、販社を強くするための顧客データ活用のあり方について考察します。
本社は本当に海外顧客を理解できているのか
海外事業の責任者やマーケティング部門の方と話をしていると、次のような悩みを耳にすることがあります。
・どの国で、どの製品への関心が高まっているのかわからない。
・Webサイトへの問い合わせ状況が十分に見えていない。
・販社ごとに営業活動やリード対応のばらつきがある。
・顧客ニーズや市場変化が本社まで届きにくい。
・展示会以外のリード獲得状況を把握できていない。
もちろん、多くの企業では販社から定期的な報告が上がってきます。売上、案件状況、顧客の声、競合情報など、現地から得られる情報は海外事業にとって欠かせません。
しかし、その情報はあくまで販社を経由した情報です。
本社が直接、海外顧客の行動データや問い合わせデータを把握できていない状態では、市場の変化をリアルタイムに捉えることは難しくなります。特に、製品選定や情報収集のスピードが速まっている現在の海外市場において、この情報格差は競争力に大きな影響を与えます。
重要なのは、販社からの報告を否定することではありません。販社からの定性的な情報に加えて、本社がデジタル上の顧客行動を把握し、客観的なデータとして市場を理解することです。
海外販社任せの状態では、どうしても「売上になった顧客」「商談化した案件」「販社が把握している顧客」が中心になります。一方で、まだ問い合わせには至っていないが、製品ページを閲覧している企業、技術資料を探している企業、競合比較を進めている企業、生成AIに相談しながら候補企業を探している顧客は、本社から見えにくいままです。
これからの海外マーケティングでは、この“見えない顧客”をどのように可視化するかが重要になります。
顧客は営業に会う前に、すでに情報収集を始めている
もう一つ、大きな変化があります。
それは、海外顧客の購買行動です。
これまでのBtoB購買プロセスでは、展示会、代理店、営業担当者が主要な情報源でした。顧客は展示会で製品を知り、代理店や営業担当者から説明を受け、比較検討を進める。製造業の海外営業は、こうした接点を前提に組み立てられてきました。
しかし現在は、購買プロセスの初期段階で、顧客自身がオンライン上で情報収集を進めることが当たり前になっています。
Web検索、製品ページ、技術資料、ホワイトペーパー、オンラインセミナー、動画コンテンツ、オウンドメディア。これらの接点を通じて、顧客は営業担当者に会う前から、すでに課題を整理し、候補となる製品や企業を比較しています。
さらに近年は、ChatGPT、Gemini、Perplexityなどの生成AIを使って情報収集を行うケースも増えています。顧客は検索エンジンだけでなく、AIに相談しながら、課題の整理、製品カテゴリの理解、比較検討の材料集めを進めるようになっています。
これは、AEO（Answer Engine Optimization）の観点から見ても重要な変化です。
AEOとは、検索エンジンだけでなく、生成AIや回答エンジンにおいて、自社の情報が適切に理解され、引用・参照されやすい状態をつくる考え方です。従来のSEOが「検索結果で見つけてもらう」ことを重視していたのに対し、AEOでは「AIや回答エンジンが顧客の問いに答える際に、自社の情報が選ばれる」ことが重要になります。
つまり、海外顧客は営業や販社に問い合わせる前に、すでにWebやAIを通じて情報収集を進めています。その段階で自社の情報が見つからなければ、顧客の検討候補に入る前に機会を失っている可能性があります。
海外事業においても、これまでのように「販社が顧客に会ってから情報を届ける」だけでは不十分になりつつあります。営業接点より前の情報収集段階で、顧客がどのような課題を持ち、どのような情報を探し、どの製品や技術テーマに関心を示しているのか。本社がその兆候を把握することが、海外市場での競争力を左右するようになっています。
「販社を管理する」のではなく、「販社を強くする」
ここで誤解してはいけないのは、本社主導の海外マーケティングが、販社や代理店を不要にするという話ではないことです。
むしろ逆です。
本社がデジタルマーケティングを通じて市場の変化を把握し、見込み顧客を発掘し、その情報を販社へ共有することで、販社はより効率的に営業活動を行えるようになります。
例えば、本社がWebサイトやメール、オンラインセミナーを通じて、国別・業種別・製品別の関心データを把握できていれば、販社に対して次のような情報を提供できます。
どの企業がどの製品ページを閲覧しているのか。
どの国で特定の技術テーマへの関心が高まっているのか。
どのコンテンツを見た顧客が問い合わせにつながりやすいのか。
どのリードを優先的にフォローすべきなのか。
こうした情報があれば、販社はやみくもに営業活動を行うのではなく、顧客の関心や検討状況に応じた提案がしやすくなります。
本社が担うべき役割は、販社を細かく管理することではありません。市場を可視化し、顧客データを蓄積し、リードを創出し、販社が成果を出しやすい環境を整えることです。
一方で販社は、顧客との関係構築、提案活動、商談推進、受注活動に集中する。
本社と販社が同じ顧客データを見ながら連携できれば、海外営業はより再現性のある活動へと進化していきます。
本社主導とは、販社の活動を縛ることではありません。販社が現地で得ている顧客接点と、本社がデジタル上で得ている顧客行動データをつなぎ、より精度の高い市場開拓を進めることです。
海外事業にも求められる「マーケティングオペレーション」
近年、国内マーケティングの分野では、MOps（Marketing Operations）という考え方が広がっています。
MOpsとは、マーケティング活動を属人的な取り組みではなく、データ、プロセス、テクノロジーによって継続的に改善できる仕組みとして運営する考え方です。単発の施策を実行するだけではなく、顧客データを蓄積し、成果を可視化し、営業との連携を設計し、改善を積み重ねていくことが重要になります。
この考え方は、海外事業においても重要性が高まっています。
どの国で、どの企業が関心を示しているのか。
どの製品や技術テーマへのアクセスが増えているのか。
どのコンテンツが問い合わせや商談につながっているのか。
どの販社が有望案件を獲得しているのか。
本社と販社の間で、どのような情報連携ができているのか。
こうした情報を本社が把握し、継続的に改善できる状態をつくることが、これからのグローバル市場で競争力を維持するための重要なテーマになります。
特に製造業の場合、製品情報、技術情報、用途情報、導入事例、FAQなど、本社が持つ一次情報の価値は非常に高いものです。これらを海外顧客にとって理解しやすい形で整備し、WebやAI検索で見つけられる状態にすることは、本社だからこそ担える役割です。
海外事業におけるMOpsは、単にMAやCRMを導入することではありません。国別・製品別・販社別に顧客接点を可視化し、リード獲得から商談化、受注、フィードバックまでを継続的に改善できる状態をつくることです。
そのためには、Webサイト、コンテンツ、MA、CRM、ダッシュボード、販社連携ルールを個別に考えるのではなく、一つの海外マーケティング基盤として設計する必要があります。
まずは小さな一歩から始める
海外マーケティングの変革というと、大規模なシステム導入やグローバル全体での一斉展開を想像するかもしれません。
しかし、最初から全世界を対象にする必要はありません。
まずは、一つの国、一つの製品、一つの販社から始めることでも十分です。
例えば、重点国向けに製品ページや技術コンテンツを整備する。
既存顧客や展示会リードに対してメール配信を行う。
Webサイトの問い合わせや資料ダウンロードを国別・製品別に分析する。
オンラインセミナーを実施し、参加者の関心テーマを可視化する。
販社と共有するリード管理シートやダッシュボードを作成する。
こうした小さな取り組みからでも、市場の見え方は大きく変わります。
重要なのは、本社が海外顧客のデータを持ち、市場を理解し、販社と連携しながら改善を続けられる仕組みをつくることです。販社任せにするのではなく、販社とともに市場を見に行く。そのための基盤を整えることが、AEO時代の海外マーケティングに求められています。
海外販社任せの時代から、本社主導で市場を可視化する時代へ。
海外顧客の情報収集行動が変化する今、その転換はますます重要になっていくでしょう。
海外マーケティングの第一歩は「見える化」から
海外マーケティングを強化するには、いきなり大規模なシステム導入を行うのではなく、まずは「どの国で、どの製品に、どのような関心が生まれているのか」を可視化することが重要です。
パワー・インタラクティブでは、製造業の海外マーケティングに向けて、Webサイト、MA、CRM、コンテンツ、販社連携の状況を整理し、本社主導で海外市場を可視化するための仕組みづくりを支援しています。
海外販社との連携強化や、グローバルでのリード獲得・育成に課題を感じている方は、ぜひお気軽にご相談ください。
次回は、「AEO時代、海外顧客は営業ではなくAIに相談する」と題し、生成AIの普及によって変化する海外顧客の情報収集行動について考察します。
連載「AEO・AI時代の製造業グローバルマーケティング」
本記事は、AI時代の製造業に求められる海外マーケティングのあり方を、全5回＋付録で解説する連載企画の第1回です。
海外顧客の情報収集が、検索エンジンだけでなく生成AIへと広がるなか、日本企業は海外市場との顧客接点をどのように構築していくべきなのでしょうか。
本連載では、海外顧客の可視化、AEO、海外向けコンテンツ、AIを活用したターゲット企業開拓、グローバルABMと販社連携まで、海外マーケティングを進化させるための考え方と実践方法を順を追って解説します。
連載INDEX
第1回：海外販社任せでは見えない顧客がいる（現在の記事）
第2回：AEO時代、海外顧客は営業に会う前にAIに相談する
第3回：海外向けコンテンツは翻訳だけでは足りない
第4回：AI時代の海外ターゲット企業開拓
第5回：グローバルABMと販社連携の未来
付録：海外マーケティングのMA・CRMはどう選ぶべきか
執行役員
友田 彰宣
マーケティング戦略策定
大規模Web開発案件のプロジェクトマネージャーや、コンサルタントとして事業方針に即したデジタルマーケティング戦略設計や組織横断の運用体制づくりを中心に従事。最近はプラットフォーム活用に向けたデータ連携案件や個別開発にも多数携わる。
