Adobe Marketo Engege 導入1年目のアクションプラン：運用基盤の整備と定着

Marketoを効果的に活用するために、運用ルールを整備し、標準オペレーションを確立します。
チーム内での役割分担を明確にし、再現性のある運用フローを構築することで、属人化を防ぎ、継続的な改善をおこなえる体制を整えます。

（１）運用体制を構築する

・Marketoの活用目的を明確にし、社内での合意を得る（例：リードナーチャリング強化、顧客エンゲージメント向上など）
・利用する機能範囲を決定し、実装・運用計画を策定（例：メール配信、スコアリング、フォーム管理、CRM連携など）
・トレーニングの実施や情報共有の仕組みを作り、スムーズな導入を推進

（２）MA運用チームの役割分担を明確化

・管理者：システム設定、アカウント管理、データ連携の管理
・コンテンツ作成者：メール、LP、フォーム、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作
・分析担当：KPIの設定、モニタリング、改善提案
・キャンペーン運用担当：シナリオ設計、ワークフロー構築、ABテスト実施

➡ 定期的なミーティングを設定し、各担当者の進捗や課題を共有しながら改善を図る

（３）運用マニュアルを作成し、属人化を防ぐ

・Marketoの基本設定や運用ルールをドキュメント化
・メール配信、リード管理、フォーム運用などの手順をスクリーンショット付きで説明
・障害対応やトラブルシューティングのプロセスを整理

➡ 新人や異動者でもスムーズに対応できるよう、定期的にマニュアルをアップデート

（４）KPIを設定し、モニタリングをおこなう

・主要KPIを定め、運用効果を測定
　　・メール配信の開封率、クリック率、コンバージョン率
　　・LPやフォームのCVR、直帰率
　　・スコアリングによるリードの進捗状況
・KPIの変動要因を分析し、ABテストなどで改善を継続

➡ ダッシュボードを作成し、データを可視化（例：Tableau、Google Data Studio、Marketoのレポート機能を活用）

（５）標準的なマーケティングキャンペーンを設計する

・ウェルカムメール（初回登録者向けのガイダンスメール）
・定期メルマガ（業界ニュース、導入事例、ウェビナー案内）
・ホワイトペーパー配布（ダウンロード後のフォローアップメール）
・スコアリングとセグメント設定（アクティブなリードに最適なコンテンツを提供）

➡ テンプレート化し、担当者がすぐに実施できるようにする

リード（見込み顧客）と継続的な関係を築き、商談化の可能性を高めるための仕組みを整備します。適切なコンテンツを適切なタイミングで提供し、リードの関心を引き続けることで、マーケティング施策の成果を最大化します。

（１）フォーム・ランディングページ（LP）・メール配信の設計と運用

リード獲得の入り口となるフォーム・LPを整備し、獲得したリードに適切な情報を提供し続ける仕組みを作ります。

フォームの設計
・Marketoのフォーム機能を活用し、問い合わせや資料ダウンロードのリード情報を一元管理
・フォーム項目は必要最小限にしつつ、役職・業種・関心テーマなどの情報を取得
・マルチステップフォームやプログレッシブプロファイリングを活用し、リード情報を段階的に収集

LP（ランディングページ）の作成
・効果的なCTA（コールトゥアクション）を設置し、コンバージョン率を最大化
・ABテストを実施し、CTAボタンの文言・配置・デザインを最適化
・動画や導入事例などのコンテンツを活用し、リードのエンゲージメントを強化

メールキャンペーンの設計
・シナリオに沿ったメールキャンペーンを設計し、リードのフェーズごとに適切なコンテンツを提供
・例：
　・ウェルカムメール（登録後すぐに送る導入ガイドやサービス概要の紹介）
　・資料ダウンロード後のフォローアップ（活用方法の紹介や関連コンテンツの案内）
　・イベント・ウェビナーのリマインドとフォロー（参加者の興味を深める内容を配信）
　・休眠リード向けの再活性化メール（過去の接触履歴をもとに、関心を引き戻すコンテンツを提供）

➡ シナリオ設計時に、適切な配信間隔やトーンを決め、押し付けがましい印象を与えないようにする

（２）初歩的なスコアリング設定

リードの行動データをもとにスコアリングを行い、ホットリードを識別できる仕組みを構築します。

ユーザーの行動に応じたスコア付与
・メール開封：+5点
・メール内リンククリック：+10点
・LP閲覧：+15点
・資料ダウンロード：+20点
・ウェビナー参加：+30点
・フォーム送信：+50点

ネガティブスコアの設定（スコア減算）
・一定期間活動がない場合（例：90日間アクションなしで-10点）
・メールの開封やクリック率が極端に低い場合

➡ スコアのしきい値を設定し、一定スコアを超えたリードはMQL（営業に渡すリード）として扱う

（３）MQL（マーケティングが営業へ渡すリード）の基準を策定

営業が効率よくアプローチできるよう、適切なリードを渡す基準を明確にします。

MQLの定義
・スコアが80点以上（リードの関心が高いと判断できる）
・フォーム送信時に特定の業種・役職の情報が取得できている
・「資料ダウンロード」＋「ウェビナー参加」など、複数のアクションを取ったリード

➡ 営業チームとすり合わせをおこない、リードの質を確認しながら基準を最適化していく

（４）リードナーチャリングのシナリオを作成

リードの関心を維持し、適切なタイミングで営業へつなげるためのシナリオを設計します。

ウェルカムメールの自動配信
・登録後すぐに送るメール（会社紹介、サービス説明、次のアクションの案内）
・1週間後にフォローアップ（関連資料や導入事例の紹介）
関心別のコンテンツ配信
・業界別（例：BtoB SaaS企業向け／メーカー向けの異なる事例紹介）
・興味別（例：リード獲得に課題がある人向け／データ分析を強化したい人向け）
セグメント別シナリオ
・既存リード向け：「過去に接点があったが商談化していないリード」への再アプローチ
・新規リード向け：「フォーム登録後のリード」に対する段階的な情報提供
・営業未対応リード向け：「スコアは高いが営業が未対応のリード」へインサイトを提供

➡ 定期的にシナリオの成果を分析し、開封率・クリック率・CVRを改善していく

まとめ

リードナーチャリングの仕組みを整えることで、見込み顧客との関係を強化し、商談化率を高めることができます。Marketoを活用しながら、スコアリング・コンテンツ配信・MQLの基準を継続的に最適化していきましょう！

マーケティングが獲得したリードを営業が適切にフォローし、商談化の可能性を高めるための仕組みを構築します。MarketoとCRM（Salesforceなど）を連携し、リアルタイムで情報を共有することで、営業チームが確度の高いリードに効率よくアプローチできる環境を整えます。

（１）CRM（Salesforceなど）とのデータ統合

Marketoで取得したリード情報をCRMと連携し、一元管理できる仕組みを構築します。

データ連携の設計
・リード情報の同期ルールを決める（例：登録直後にCRMへ同期 or スコアが一定値に達したら同期）
・CRM側で必要な項目を整理（例：会社名、担当者名、役職、関心分野、ナーチャリング状況）
・Marketo側で適切なリードソースを記録（例：「セミナー参加」「ホワイトペーパーDL」などの情報を営業に引き渡す）
・データの重複管理を強化（CRM上で重複登録を防ぐルールを設定）
リアルタイムでリード情報を営業に共有
・通知ルールを設定し、MQLになったリードを営業に自動通知（例：スコア80以上、特定アクションを実行）
・Slackやメールで営業へアラートを送信し、素早いフォローアップを促す
・営業ダッシュボードを作成し、ホットリードが可視化される環境を整備

➡ 営業が「どのリードを優先的に追うべきか」を迷わず判断できるようにする

（２）MQLの定義と営業連携プロセスの確立

営業に渡すリードの基準を明確にし、連携プロセスを標準化することで、適切なリードフォローを実現します。

MQL（Marketing Qualified Lead）の定義
・スコア80以上（メール開封、サイト訪問、資料DL、セミナー参加などを考慮）
・過去90日以内にアクティブな行動をしている
・特定の役職（例：マーケティング責任者、営業責任者など）
・特定の業種・企業規模（ターゲット企業かどうか）
営業へのリード引き渡しルール
・MQLになると営業へ自動通知（CRM上で「MQLステータス」に変更）
・営業が1週間以内にフォローすべきルールを設定（未対応リードが可視化される仕組み）
・対応状況のフィードバックを営業からもらうフローを確立
営業との定例ミーティングの実施
・週1回、マーケと営業で「MQLフォロー会議」を開催
・直近のMQLの状況を共有し、商談化したリードと未対応リードを確認
・営業側から「フォローしやすいリードの特徴」や「マーケに求める改善点」をヒアリング

➡ マーケティングと営業のスムーズな連携を維持し、リード対応の精度を高める。

（３）マーケティングと営業のコミュニケーションを強化

データの共有だけでなく、定期的な情報交換をおこない、よりスムーズな連携を目指します。

営業がリードのフォロー状況を把握できる環境を整備
・ダッシュボードを作成し、以下の情報を可視化
　　・直近1週間で発生したMQLの数
　　・営業がフォローしたリード数と未対応リード数
　　・リードのスコア推移と行動履歴（例：閲覧ページ、ダウンロードコンテンツ）
　　・商談化率・成約率のトレンド
営業向けにMarketoの基本機能やデータの見方をレクチャー
・Marketoのスコアリングの仕組み（どうやってリードがMQLになるのか）
・リードの行動データの活用方法（例：「このページを見た後にフォローすると反応が良い」などの傾向分析）
・CRM上のリードデータの見方と活用ポイント
営業とマーケティングの連携をより密にするための施策
・営業チームがナーチャリング施策にフィードバックできる場を設ける（例：「どのメールが反応が良いか？」などの意見交換）
・週次・月次レポートを作成し、リードの傾向や施策の成果を共有
・「営業に渡したリードのうち、商談化したリードの特徴」を振り返り、MQLの定義を適宜アップデート

➡ 営業とマーケの間で「リードの温度感」や「営業しやすいリードの特徴」を共有し、双方の成果を最大化する

まとめ

MarketoとCRMを活用し、マーケティングから営業へのリード連携を強化することで、商談化率を向上させます。

・リアルタイムでデータを共有し、営業がフォローしやすい環境を整備
・MQLの基準を明確化し、適切なリードを引き渡す仕組みを構築
・定期的な営業とのミーティングやダッシュボードを活用し、情報共有を強化

マーケティングと営業の連携を深めることで、より効率的なリード活用と売上向上を実現していきましょう。

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パワー・インタラクティブ マーケティング推進室（文責）