製薬マーケティングROI可視化の4類型とは？

デジタル施策と営業接点を、同じ画面で見る

最初の型は、デジタル施策と営業接点を統合して可視化する設計です。
これは、HCP向け広告、ブランドサイト流入、メールやeニュースレターなどの非対面接点を、専門科、ターゲット区分、営業活動とあわせて見る考え方です。Veeva Crossix HCP Digital は、HCP向けデジタル施策を、専門科、ターゲットセグメント、営業活動、媒体別に確認でき、CRM連携によって営業とマーケティングが共通の見方を持てることを価値として示しています。

この型で使う主なデータは、広告配信ログ、ブランドサイト流入データ、検索・ソーシャル経由の流入、メール配信データ、CRM上の営業活動履歴、HCP属性データです。
Crossixの公開情報では、表示広告、第三者プログラム、eニュースレター、検索、ソーシャル経由の流入を測り、それらを専門科、ターゲット区分、営業活動、媒体社別に見られると説明されています。

測定方法としては、まず誰に何の接点があったかを、HCP単位またはHCPセグメント単位で束ねることが起点になります。
その上で、営業接点の有無や頻度を重ねて、どの接点の組み合わせが、その後の営業接続や処方に近い変化と結びついているかを見ます。McKinseyも、こうした分析の前提として、売上、接点、コンテンツ、HCP属性、製品、市場環境をリンクさせた「HCPの360度ビュー」が必要だと説明しています。

この型のポイントは、媒体レポートで終わらせないことです。
大切なのは、「メールが開封されたか」ではなく、「どの医師群に、どのデジタル接点が、その後の営業接続や処方に近い行動変化を生んだか」を見ることです。営業部門とマーケティング部門が別々の数値を見ている状態から一歩進み、同じ顧客を、同じ地図で見るための設計だと言えます。

処方の手前にある「変化」を成果として捉える

2つ目は、最終的な処方だけでなく、その手前の顧客行動変化を成果として測る設計です。
製薬では、処方データに時間差があったり、そもそも処方だけで成果を語り切れなかったりします。そのため、深いコンテンツ閲覧、複数チャネルでの反応、営業フォローの受け入れ、関与度の上昇などを先行成果として置く考え方が重要になります。Axtriaは、製品ごとの成果責任を持つ担当者が見るべき指標として、顧客体験、関与度、影響度、満足度を挙げ、単なる活動量ではなく顧客行動に近い指標を見るべきだと整理しています。

この型で使うデータは、チャネル横断の接点データ、コンテンツ閲覧データ、ブランドサイト上の高関与行動、メール反応、営業フォロー履歴、顧客セグメント情報などです。
Axtriaは、オムニチャネル測定を「チャネル」「コンテンツ」「パートナー」「プラットフォーム」の観点で見ており、ブランド担当者向けには、クロスチャネルでの反応増加や、顧客全体像に基づく共通指標を重視しています。

測定方法としては、最終成果の手前にある“先行成果”をあらかじめ定義することが肝になります。
たとえば、複数チャネル接触後の関与度上昇、重点コンテンツ到達、MRへの引き継ぎ対象の創出、営業フォロー完了率などを先行成果とし、それが後の処方や採用につながるかを段階的に見ていきます。Axtriaが示すように、ブランド担当者は、施策配信の成否ではなく、顧客行動をどう動かしたかで評価するのがこの型です。

この型のよいところは、「処方がまだ動いていないから評価できない」という状態を避けられることです。
たとえば、Web講演会後に重点医師の反応が増えたのか、ブランドサイトで高関与行動が増えたのか、MRへの引き継ぎ対象がどれだけ生まれたのか、といった変化を見れば、施策の妥当性をより早い段階で判断できます。pharmaphorumも、到達数、開封率、クリック率のような指標は活動量を示しているにすぎず、成果そのものではないと問題提起しています。

新規患者開始や売上増分までつなげて測る

3つ目は、マーケ施策の成果を、新規患者開始や売上増分といった事業成果に直結させて測る設計です。
ここで重要なのは、単なる接点反応ではなく、患者開始や売上という事業に近い結果まで見に行くことです。IQVIAは、チャネルROIを考えるうえで、処方だけでなく、患者さんの治療開始の流れ、治療開始の障壁、治療中断、継続使用まで含めて見る必要があると述べています。

この型で使うデータは、マーケ接点データ、営業活動データ、患者開始データ、処方データ、売上データ、場合によっては患者フローデータや継続使用データです。
McKinseyが示す6種類のデータに加え、IQVIAが重視する患者フローや継続使用に近いデータまで視野に入るのが特徴です。

測定方法としては、まず接点の履歴と営業活動を統合し、そのうえで新規患者開始や売上増分の差を見る形が中心になります。
IQVIAの公開ケースでは、予測アラートや「次に取るべき行動」の提案を用い、接点設計を最適化することで、新規患者開始や売上を押し上げたと説明しています。ここでの測定は、単なる「配信結果の集計」ではなく、施策・営業・患者開始をつないだ因果に近い見方です。

この型は、経営層や事業責任者への説明力が強い反面、必要なデータや設計の難易度も上がります。
マーケティング接点だけではなく、営業活動や患者開始、売上とのつながりを見なければならないため、より広いデータ連携が前提になります。ただし、重点ブランドや新製品など、投資判断の厳しさが高い領域では、この型の考え方が非常に有効です。

個別施策ではなく、予算全体の効率を見る

4つ目は、個別施策の良し悪しではなく、全体の予算配分を最適化する設計です。
ここで見ているのは、「どのメールが効いたか」ではなく、どのチャネルや施策群に再投資すべきか、どこを減らすべきかという全体最適です。Axtriaは、役割別の指標の中で、プログラムROI、予算最適化、新規セグメント到達などを重視しており、プログラム全体の投資判断を主要テーマに置いています。

この型で使うデータは、チャネル別費用、媒体費、施策別成果データ、営業接続データ、場合によっては売上や患者開始データです。
要するに、成果だけでなくコストデータが必須になります。さらに、McKinseyが挙げる市場データや競争環境データを重ねることで、どの市場・セグメントに追加投資の余地があるかを見ることもできます。

測定方法としては、まず施策ごとの成果と費用を並べるところから始まり、そこからチャネル別の効率差、セグメント別の投資対効果差、再配分した場合の改善余地を見ます。
Axtriaが示す program ROI や budget optimization の考え方は、まさにこの設計です。個別施策の「勝ち負け」を超えて、全体の投資効率をどう上げるかを見るのがこの型の本質です。IQVIAの別ケースでも、オムニチャネル最適化によりメディア費削減と増分売上の両立が示されています。

この型は、施策単位の評価から、予算単位の判断へ視点を上げる設計だと言えます。
チャネル数や委託先が多く、施策が分散しやすい企業ほど、この考え方の重要性は高くなります。

この4類型は、単なる並列ではなく、成熟度の違いとしても見ることができます。
まずは接点統合型で、営業とマーケティングが同じ顧客を同じデータで見られる状態をつくる。次に、行動変化測定型で、処方の手前にある先行成果を定義する。そこから、事業成果直結型で新規患者開始や売上までつなげる。そして最後に、投資配分最適化型で、全体の予算効率まで見直していく。この流れは、McKinseyが示すオムニチャネル成熟の方向性とも整合しています。

重要なのは、自社が今どの型にいるのかを見極めることです。
接点統合もできていない段階で、いきなり売上増分だけを問おうとすると、設計が無理になります。逆に、先行成果の定義や営業接続ができているのに、いつまでも開封率や参加者数だけを見ていると、事業貢献の説明が弱いままになります。製薬マーケティングのROI可視化は、「正しい答えが1つある」のではなく、何をどこまでつなげて測るかの設計を、段階的に高度化していく営みだと捉えるのが現実的です。

先行企業の公開情報からわかるのは、製薬マーケティングのROI可視化が、もはや単なる媒体レポートやキャンペーン評価ではなくなっているということです。
見ようとしているのは、接点がどうつながるか、顧客行動がどう変わるか、事業成果にどう結びつくか、投資配分をどう最適化するかという、より広い設計の話です。企業名を追うだけでは、この本質は見えません。むしろ大切なのは、自社の課題に対して、どの測定設計が必要なのかを見極めることです。

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マーケティングコンサルタント

山下 智

マーケティング戦略策定

Webコーダー/Webデザイナーからキャリアをスタート。その後、Webディレクターとして数多くの企業サイトの企画～設計～制作を手掛ける。
2014年に自社へのMarketo導入の推進をきっかけに、マーケティングオートメーションを専門とするコンサルタントへキャリアチェンジ。
現在は、事業会社のマーケティングDXの支援や、データマネジメントの仕組みや組織体制づくり、人材育成まで、データを活用したマーケティングの幅広い伴走コンサルティングを得意とする。特に、製薬および医療機器メーカーの支援に強みを持つ。
無類のクラフトビール好き。 No Beer！ No Life！

参考にした公開情報

・McKinsey & Company「Demystifying the omnichannel commercial model for pharma companies in Asia」
・Axtria「Measuring Pharma Omnichannel Effectiveness: A Role-Driven Approach」
・Veeva「Crossix HCP Digital」
・IQVIA「Uncovering Channel ROI: Proving What Works in HCP Engagement」

McKinsey & Company：グローバル戦略コンサルティングファーム。
Axtria：ライフサイエンス向け分析・商用支援企業。
Veeva：製薬・ライフサイエンス業界向けのクラウドソリューション企業。
IQVIA：医療・製薬分野に特化したデータ／分析企業。